Das OLG Braunschweig erachtet in einem neuen Urteil das sogenannte Brand Bidding als zulässig. Unter Brand Bidding versteht man das Buchen von Werbeanzeigen im Rahmen des Keyword-Advertising auf geschützte Markennamen oder kennzeichenrechtlich geschützte Bezeichnungen Dritter.
Werbetreibende können bei Suchmaschinen einzelne Keywords für die Anzeigenschaltung buchen (z.B. über Google Ads oder Microsoft Advertising für Bing). Dies bezeichnet man auch als Keyword Advertising. Bei Eingabe des Suchbegriffs in die Suchmaske werden dann die entsprechenden Werbeanzeigen ausgespielt. Zur Abgrenzung von den nativen Suchergebnissen, werden die bezahlten Anzeigen entsprechend gekennzeichnet, z.B. als „Gesponsert“ oder „Anzeige“.
Wenn der Werbende als auslösenden Suchbegriff nun eine Marke oder eine geschützte Bezeichnung Dritter nutzt, z.B. eines Konkurrenzanbieters, stellt sich regelmäßig die Frage, ob darin eine Verletzung der Marke oder des Unternehmenskennzeichens vorliegt.
Mit seinem Urteil – 2 U 1/22 – vom 09.02.2023 hat das OLG Braunschweig nun entschieden, dass dies keine Verletzung der Marke oder Unternehmenskennzeichnung begründet. Das Brand Bidding sei im vorliegenden Fall also zulässig.
Zur Begründung führten die Richter aus, dass unter Bezugnahme auf die Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs der Inhaber einer Marke der Benutzung eines mit dieser Marke identischen Zeichens nur dann widersprechen könne, wenn damit eine der Funktionen der Marke beeinträchtigt wird. Solange die entsprechende Marke im Anzeigentext nicht genannt wird und der Domainname des Werbetreibenden auf eine andere betriebliche Herkunft der angebotenen Dienstleistung hindeute, sei dies nicht der Fall. Auch eine unzulässige Nutzung der Marke, zum Beispiel durch Verunglimpfung, sah das Gericht im verhandelten Fall nicht.
Weitere Informationen zum Urteil findet ihr unter:
https://oberlandesgericht-braunschweig.niedersachsen.de/startseite/aktuelles/presseinformationen/zulassige-nutzung-einer-fremden-marke-beim-keyword-advertising-220236.html